3 Fragen an … Kommunikationsberaterin Nicole Weider zum Thema Krankenhausmarketing

10. Oktober 2013

Employerbranding, Interviews

Muss ein Krankenhaus wirklich Marketing betreiben? Ja, es muss! So lautet die Antwort von Nicole Weider, Expertin für strategische Kommunikation im Gesundheitswesen mit langjähriger Praxiserfahrung in der Begleitung von Krankenhäusern und Arztpraxen. Krankenhäuser sind heute Dienstleistungsanbieter, die im Wettbewerb zueinander stehen und es sich nicht erlauben können, ihr Marketing zu vernachlässigen. Ganz besonders wichtig ist es, dabei  das Spannungsfeld Wirtschaftlichkeit und Patienten-/Mitarbeiterzufriedenheit im Auge zu behalten. Außerdem hier im Interview gleich noch ein paar Tipps zum Thema Integrationsmanagement.

Frau Weider, Sie sind Marketing-Ökonomin und arbeiten als Kommunikationsberaterin im Gesundheitswesen. Wenn Sie Ihre Consultingtätigkeiten in Kliniken und Krankenhäusern überblicken, was sind die häufigsten und gravierensten Fehler, mit denen Sie sich konfrontiert sehen?

Nicole Weider: Die Frage nach Fehlern kann so pauschal nicht beantwortet werden. Denn die Themen, mit denen sich Krankenhäuser in der Kommunikation beschäftigen, sind von verschiedenen Faktoren abhängig wie z.B. der Klinikgröße, der Anzahl der Fachabteilungen und den damit verbundenen medizinischen Schwerpunkten oder auch vom Versorgungsauftrag und der Lage der Klinik. Ist es ein Haus der Grund- und Regelversorgung auf dem Lande oder geht es um ein Krankenhaus der Maximalversorgung in einer Großstadt. Erst aus der Summe der einzelnen Faktoren lassen sich die   Anforderungen an die Kommunikation und die damit verbundenen Marketingaufgaben ermitteln, die im Ergebnis sehr unterschiedlich ausfallen können und ich somit auf die unterschiedlichsten „Fehlerquellen“ treffe wie z.B. orientierungslose Führungskräfte oder einem sehr heterogenen Klinikauftritt in der Außendarstellung. Daneben stoße ich bei meinen Projekten immer wieder auf ein Thema, das nur langsam in das Bewusstsein der Klinikmanager gelangt: Der Umgang und das Verständnis zum Begriff „Marketing“. Hierunter wird meist „Werbung“ oder „Reklame“ verstanden, was leider zu kurz gedacht ist. Dadurch gehen bereits im Vorfeld Markt- und Wachstumspotentiale verloren, die sich letztendlich auch in den Geschäftszahlen wiederfinden werden. Aus diesem Grund ist für mich die Einstellung der Geschäftsführung zum Thema Krankenhausmarketing einer der Dreh- und Angelpunkte geworden, um Fehlerquellen herauszufinden und dort mit strategischer Kommunikation anzusetzen. Nicht zuletzt spiegeln sich auch die Einstellungen des Krankenhausmanagements und der Führungskräfte zu diesem Thema in der Behandlungsqualität und in der Patientenzufriedenheit wieder. Somit wird deutlich, wie umfangreich und mit welchen Auswirkungen ggf. im Alltag zu rechnen ist, wenn das Thema Klinikmarketing/Kommunikation dem Zufall überlassen wird.
Dass Marketing Veränderungsprozesse unterstützt oder klare Entscheidungen vom Krankenhausmanagement zur strategischen Planung der Kommunikationsaktivitäten verlangt, wird leider bislang nur von wenigen Verantwortlichen bedacht. Marketing versteht sich als intelligente Verzahnung von Einzelmaßnahmen innerhalb einer strategischen Gesamtausrichtung. Hierbei geht es um die Analyse von Stärken und Schwächen, Werten und Normen, die das Image nach außen und die Identität nach innen vermitteln und prägen sollen. Hat man diese herausgearbeitet, so verantwortet das Marketing im Anschluss die zielgerichtete Kommunikation und die Umsetzung der Ergebnisse. Neben den definierten Zielen, die messbar und kontrollierbar sein sollen, gehören die Mitarbeiter, angefangen vom Reinigungs- und Küchenpersonal über die Stationshilfen, Pflegepersonal, Ärzte, bis hin zur Verwaltung, in die Maßnahmen integriert. Daneben ist ein definiertes und freigegebenes Budget unabdingbar.

Stichwort: Employerbranding. Ist die Arbeitgebermarkenbildung auch für Kliniken wichtig? Wenn ja, warum und inwieweit muss sich neben dem Marketing auch die HR-Abteilung darum kümmern?

Nicole Weider: Markenkommunikation und Markenbildung, Positionierung und Personalmarketing sind Themen, die häufig noch sehr stiefmütterlich im Krankenhausalltag behandelt und zukünftig immer wichtiger werden. Nehmen wir z.B. das Thema offene Facharztstellen. Hierbei treffe ich auf engagierte Personalleiter, die nichts unversucht lassen, um offene Facharztstellen zu besetzen. Doch oftmals greifen die dabei mit ausgewählten Instrumente der Personalakquise ins Leere. Es gelingt nur noch selten, die vakanten Stellen mit Stellenzeigen wie z.B. über das Ärzteblatt und andere Fachmedien zu besetzen oder mit Hilfe von Headhuntern zeitnah einen passenden Bewerber zu finden, ohne dass das Budget dafür strapaziert wird.
Genau an dieser Stelle kommt das Thema Arbeitgebermarke/Markenbildung mit ins Spiel und somit auch die Marketingabteilung. Denn Marke ist heute mehr als nur Logo und dessen farbliche Gestaltung. Nur zu werben reicht heute nicht mehr. Eine Klinik muss mehr liefern als die Konkurrenz und dabei meine ich nicht das Produkt, das Krankenhaus und die medizinischen Leistungen. Der rote Faden einer Marke, der Charakter, ist das Entscheidende und differenziert das einzelne Haus im großen Wettbewerb. Heute geht es darum, sich im heiß umkämpften Personalmarkt abzuheben und die Vorteile des Hauses und damit die Attraktivität als Arbeitgeber auszubauen, mit Versprechen und Maßnahmen, die im Arbeitsalltag auch eingehalten halten werden.  Denn oftmals ist es nicht mehr die Vergütung, die lockt oder blockiert, sondern eher die weichen Faktoren, die Arbeitsbedingungen vor Ort, die dem Bewerber zusagen oder aber nicht, z.B. wenn es keine transparenten Einarbeitungs- oder Entwicklungskonzepte in den Abteilungen gibt oder die Gestaltung der Dienstpläne hinter verschlossenen Türen stattfinden.
Doch dazu muss man erstmal herausfinden, welche Faktoren im Umgang miteinander eine Rolle spielen, z.B. welche Mitarbeiter mit welchen Kompetenzen und Fähigkeiten gebraucht werden und welche Mitarbeiter in das Unternehmen passen. Die Antworten hierzu können nicht nur von einer Abteilung alleine, im stillen Kämmerlein gefunden werden, sondern sollten im Team zusammen erarbeitet werden. In den seltensten Fällen habe ich in Kliniken ein Handbuch mit Informationen zur Unternehmensidentität (CI = Corporate Identity) vorgefunden, obwohl jede Klinik mit Leitbildern arbeitet, die dann im CI-Handbuch um das Corporate Design (= CD, Wie trete ich auf) und Corporate Behavior (= CB, Unternehmenskultur) ergänzt werden. Das  Ziel der Unternehmenskultur ist zum einen das Gesamtbild ihrer Klinik in der Öffentlichkeit zu verbessern und zum anderen eine positive Arbeitsatmosphäre zu schaffen, die im Endeffekt zu besseren Leistungen und Zufriedenheit der Mitarbeiter führen. Gerade in der aktuellen Situation, wo Fachkräfte und Ärzte dringend gesucht werden, sollte noch genauer auf die Unternehmenskultur und auf die Arbeitsatmosphäre in den einzelnen Abteilungen geschaut werden. Die Unternehmenskultur setzt auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und ist die Basis für das Miteinader im Innen- und Außenverhältnis. Die bestehenden Inhalte sind auch gleichzeitig Informationen, die in der Personalwerbung für Stellenanzeigen oder Arbeitgeber-Imageanzeigen verwendet werden können.

Sie beschäftigen sich auch mit Integrationsmanagement. Was ist darunter genau zu verstehen und welche Tipps können Sie den Kliniken hierzu geben?

Nicole Weider: Immer mehr ausländische Ärzte und Pfleger besetzen offene Stellen in deutschen Krankenhäusern und schließen somit die Lücke des bestehenden Fachkräftemangels. Insbesondere im Assistenzarztbereich und für die Facharztausbildung  steigen die Bewerbungszahlen aus dem Ausland. Oftmals wird dabei im Klinikalltag übersehen, dass die Einstellung eines neuen Mitarbeiters nicht nur mit einem vermehrten Zeitaufwand und den damit zusammenhängenden Kosten verbunden ist, sondern, dass es auch aufgrund sprachlicher und/oder kultureller Unterschiede zu Stolpersteinen im Klinikalltag kommen kann, die wiederum das interne Klima oder sogar den Behandlungsprozess von Patienten gefährden können.
Integrationsmanagement erfordert neben Einfühlungsvermögen und Kommunikationsfähigkeit mehrere Blickrichtungen und Fragestellungen, um die Erwartungshaltungen aller Beteiligten zu lenken, damit es im Alltag nicht zu Enttäuschungen und Missverständnissen kommt:

  • Welche Kompetenzen hat das Haus gegenüber ausländischen Mitarbeitern?
  • Wie aufgeklärt sind die Mitarbeiter über den neuen Kollegen und dessen Kultur?
  • Wie gut spricht der neue Kollege deutsch?
  • Wer unterstützt den Mitarbeiter bei der Einarbeitung?
  • Welche bürokratischen Hürden müssen bewältigt werden, z.B. Arbeitserlaubnis?

Alle Akteure, ob Management, Führungskräfte, Mitarbeiter und die ausländischen Kollegen, müssen gemeinsam von der Sinnhaftigkeit der Integration überzeugt sein und sich an dem hierzu notwendigen fortwährenden Prozess beteiligen. Daneben können folgende Maßnahmen die Einarbeitung unterstützen:

  • Vermittlung und Förderung von Sprachkursen
  • Stärkung der interkulturellen Kompetenzen bei der Stammbelegschaft
  • Achtung der kulturellen/religiösen Besonderheiten im beruflichen Alltag
  • Mentoring-Programme
  • Vereinbarkeit von Beruf und Familie
  • Bereitstellung von Willkommenspaketen/-mappen

Die Einführung eines betrieblichen Integrationsmanagements ist häufig der Personalabteilung zugeordnet, die neben dem gesetzlichen Verständnis, einen Einarbeitungsplan für den Mitarbeiter und Checklisten für die Stationen erarbeitet. Dabei sollte sich jede Klinik überlegen, wie viele ausländische Kollegen ein Team maximal aufnehmen kann. Daneben empfehle ich, jedem ausländischen Arzt in Weiterbildung einen deutschen Kollegen für den Anfang an die Seite zu stellen.
Bei erfolgreicher Umsetzung entwickelt sich eine Willkommenskultur, die nicht nur für positive Mundpropaganda sorgt, sondern auch für einen geregelten Stationsablauf, die Mitarbeiterzufriedenheit erhöht sich, und dadurch sinkt die Fluktuation. Mögliche Konflikte und Missverständnisse werden somit vermieden und die Patientenzufriedenheit steigt.

Frau Weider, herzlichen Dank für das Interview!

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