3 Fragen an … Martin Schleicher, Online-Marketingspezialist bei der Paul Gerhardt Diakonie

7. Januar 2014

Interviews

Seit Sep­tem­ber 2012 ist Mar­tin Schlei­cher Online-Marketingspezialist bei der Paul Ger­hardt Dia­ko­nie e.V., einem der größ­ten kon­fes­sio­nel­len Gesund­heits­un­ter­neh­men in Ber­lin und im Nord­os­ten Deutsch­lands. Wir woll­ten mehr über die Online-Aktivitäten der deut­schen Kran­ken­häu­ser wis­sen und haben die­sen Exper­ten spe­zi­ell zum Thema Social Media befragt.

1. Herr Schlei­cher, Sie haben durch Ihre Tätig­keit als Online-Marketingspezialist einen guten Über­blick über die Social-Media-Aktivitäten der Kran­ken­häu­ser in Deutsch­land. Wie hal­ten es denn die Kli­ni­ken mit Face­book, Twit­ter und Co.?
Mar­tin Schlei­cher: Es gibt auf jeden Fall einen deut­li­chen Trend: Immer mehr Kran­ken­häu­ser nut­zen Social Media. Der­zeit sind von den 2.045 Kran­ken­häu­sern in Deutsch­land rund 326 auf Face­book ver­tre­ten. Auf­grund der gro­ßen Reich­weite und Medi­en­prä­senz ist Face­book immer noch sehr beliebt und damit der meist­ge­nutzte Social-Media-Kanal von Kran­ken­häu­sern. Dabei gibt es Appelle, wie vom Blog­ger Johnny Haeus­ler, dem Mit­be­grün­der der Kon­fe­renz re:publica, dass das Web zurück­er­obert wer­den muss. Die Regis­trie­rung bei Face­book ist zwar kos­ten­los, aber man muss sich den Mög­lich­kei­ten und Richt­li­nien die­ses Kanals unter­wer­fen. Rich­tet man sich dage­gen z. B. einen eige­nen Blog ein, hat man viel­fäl­tige Gestal­tungs­mög­lich­kei­ten, volle Kon­trolle über seine Inhalte und eine gute Sicht­bar­keit bei Google zu den ver­schie­de­nen The­men und Stich­wör­tern. In einem Blog kön­nen Sie viel tie­fer in die Mate­rie ein­stei­gen, statt nur wie bei Face­book, wo kurze Posts geteilt wer­den. Hin­zu­kommt, dass diese nur eine geringe Lebens­dauer haben. Der­zeit betrei­ben nur 17 Kran­ken­häu­ser einen eige­nen Blog. Genau in die­sem Bereich, Cor­po­rate Blog, da bin ich mir sicher, wird sich im kom­men­den Jahr aber eini­ges tun. Wei­tere Akti­vi­tä­ten von Kran­ken­häu­sern im Social Web fin­den haupt­säch­lich bei YouTube und Twit­ter statt, 179 YouTube-Kanäle und 160 Twitter-Accounts. Wobei Twit­ter sehr stief­müt­ter­lich behan­delt wird, die meis­ten Nach­rich­ten (Tweets) wer­den auto­ma­ti­siert ver­schickt und beinhal­ten dann oft­mals nur einen Link zum neu­es­ten Facebook-Post. Ich kenne nur ganz wenige Ein­rich­tun­gen, in denen klei­nere Teams oder ein­zelne Pres­se­spre­cher hän­disch Tweets ver­schi­cken, ihr Por­trät inte­grie­ren und damit der Kom­mu­ni­ka­tion eine per­sön­li­che Note geben. Frank Steibli, Lei­ter Kom­mu­ni­ka­tion und Pres­se­spre­cher der Uni­ver­si­täts­kli­ni­kum Gie­ßen und Mar­burg und Kath­rin Schmitt, Pres­se­spre­che­rin der Hei­li­gen­feld Kli­ni­ken kann ich hier als posi­tive Bei­spiele her­vor­he­ben. Als letz­tes möchte ich noch kurz auf Google+ ein­ge­hen. Auf die­ser Platt­form wer­den bis­her nur 65 Sei­ten von Kran­ken­häu­sern mehr oder min­der aktiv betrie­ben. Das ist eigent­lich schade, weil sich die hier geteil­ten Infor­ma­tio­nen posi­tiv auf das Such­ran­king (Stich­wort: Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung) aus­wir­ken. Google+ wird sicher eines der gro­ßen The­men im Jahr 2014, allein schon des­halb, weil Google gro­ßes Inter­esse daran hat, sei­nen eige­nen Kos­mos aus­zu­bauen. Wei­tere Zah­len und Infos kön­nen Sie gerne mei­ner Ses­sion „Kli­ni­ken und Social Media: Sta­tus quo in Zah­len“ vom Health­Ca­re­Camp ent­neh­men.

2. Ren­tiert es sich, z. B. auch für klei­nere Häu­ser, in Social-Media-Aktivitäten zu inves­tie­ren? Wie viel Zeit und Geld muss dafür in die Hand genom­men wer­den und mit wel­chem Out­come kön­nen die Kli­ni­ken im bes­ten Fall rech­nen?
Mar­tin Schlei­cher: Das ist tat­säch­lich ein schwie­ri­ges Unter­fan­gen, denn klei­nere Häu­ser haben per se weni­ger Geld für Kom­mu­ni­ka­tion und Mar­ke­ting. Mit einer hal­ben Stelle für Pres­se­ar­beit und einer hal­ben Stelle für Mar­ke­ting, wenn über­haupt vor­han­den, gibt es momen­tan ein­fach wich­ti­gere Auf­ga­ben als Social Media. In einem gro­ßen Unter­neh­men oder Kon­zern dage­gen gibt es oft­mals eine (über­ge­ord­nete) Kommunikations- bzw. Mar­ke­ting­ab­tei­lung. Diese besteht aus meh­re­ren Stel­len und Dis­zi­pli­nen und hat natür­lich viel mehr Mög­lich­kei­ten. Nichts­des­to­trotz ent­steht durch Social Media ein nicht zu unter­schät­zen­der Auf­wand: von der Bild­be­schaf­fung, über die Ein­bin­dung ver­schie­de­ner Fach­be­rei­che, der Gewin­nung von Mit­ar­bei­tern für einen Bei­trag, Abstim­mungs­ar­beit bis hin zur Aus­ar­bei­tung eines Redak­ti­ons­plans. Hin und wie­der pas­siert es auch, dass eine schöne Geschichte ein­fach so zustande kommt. So haben wir vor Kur­zem von der Mommy-Bloggerin Nadine aus Ber­lin ein Nonomo gespen­det bekom­men: Die Baby­wiege wurde fei­er­lich über­ge­ben und im Still­zim­mer auf­ge­hängt. Die Geburts­kli­nik hat sich rie­sig gefreut und die frisch geba­cke­nen Müt­ter sowie deren Babys pro­fi­tie­ren nun davon. Eine wun­der­bare Geschichte, die man im Blog von Nadine nach­le­sen kann und die viel posi­tive Reso­nanz auf unse­rer Facebook-Seite erzeugt hat. Mein Tipp lau­tet daher: Weg vom Kanal-Denken, also vom Den­ken, auf wel­chen Social-Media-Kanälen muss ich über­all ver­tre­ten sein. Im Mit­tel­punkt sollte immer die Geschichte ste­hen, Sto­ry­tel­ling lau­tet das Zau­ber­wort. Anhand einer sol­chen sollte dann je nach Thema und Protagonist(en) ent­spre­chend das For­mat (z. B. Video, Repor­tage, Bericht, Inter­view, Gewinn­spiel) und der Kanal (Flyer, Pres­se­mit­tei­lung, News­let­ter, Blog, Face­book etc.) gewählt wer­den. Aus­führ­lich beschrie­ben hat dies Mirko Lange von talk­about. So könn­ten auch Kran­ken­häu­ser mit wenig Bud­get für Kom­mu­ni­ka­tion und Mar­ke­ting kleine Pilo­ten star­ten. Wobei ich zunächst noch einen vor­be­rei­ten­den Schritt emp­fehle: Social-Media-Monitoring. Damit meine ich, mal zu über­prü­fen: „Was wird über unser Kran­ken­haus eigent­lich berich­tet, wo dis­ku­tiert man über uns, über wel­che The­men sind wir prä­sent?“ Das muss nicht hoch­pro­fes­sio­nell sein. Es genügt zunächst ein­mal, kos­ten­lose Tools zu tes­ten, um ein­fach ein Gefühl dafür zu bekom­men, über was gespro­chen wird. Dies kann zum Bei­spiel auch als Früh­warn­sys­tem die­nen.

3. Wel­che Social-Media-Trends dür­fen die Kran­ken­häu­ser 2014 nicht ver­pas­sen?
Mar­tin Schlei­cher: Bei Kran­ken­häu­sern steht die medi­zi­ni­sche Ver­sor­gung der Bevöl­ke­rung immer an ers­ter Stelle. Von daher sitzt hier nie­mand, der nur auf den nächs­ten Social-Media-Trend war­tet, um die­sen dann umzu­set­zen. Mei­ner Mei­nung nach wird, wie schon erwähnt, das Thema „Cor­po­rate Blog“ für Kran­ken­häu­ser an Bedeu­tung gewin­nen – mit aus­führ­li­chen Bei­trä­gen und Geschich­ten. Face­book wird nicht von der Bild­flä­che ver­schwin­den, Google+ hin­ge­gen auf­ho­len und eben­falls an Bedeu­tung gewin­nen. Und schließ­lich wird „mobile, mobile, mobile“ eines der The­men im Jahr 2014 sein. Die klas­si­schen Web­sei­ten sind mehr­heit­lich noch nicht für die mobile Nut­zung opti­miert. Hier besteht gro­ßer Hand­lungs­be­darf. Aus mei­ner Erfah­rung strahlt die mobile Gestal­tung einer Web­seite auf die Social-Media-Aktivitäten ab. Mobil-freundliche Inhalte wer­den zur Not­wen­dig­keit.

Herr Schlei­cher, herz­li­chen Dank für das infor­ma­tive Gespräch!


Infos zu Mar­tin Schlei­cher

Nach Been­di­gung sei­nes Stu­di­ums der Gesundheits- und Sozi­al­wirt­schaft am Rhei­nAhr­Cam­pus Rema­gen stieg Dipl.-Betriebswirt (FH) Mar­tin Schlei­cher Anfang 2011 bei der Agen­tur WOK GmbH ein und wurde Pro­jekt­lei­ter Online-Kommunikation und Social Media. Dort baute er die Social-Media-Kanäle von Vivan­tes — Netz­werk für Gesund­heit GmbH, dem größ­ten kom­mu­na­len Kran­ken­haus­kon­zern in Deutsch­land, maß­geb­lich mit auf. Mar­tin Schlei­cher ist seit meh­re­ren Jah­ren als „der gesund­heits­wirt“ Mul­ti­pli­ka­tor und Trend­set­ter für Social-Media-Kommunikation in der Gesund­heits­wirt­schaft.

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