Employer Branding 2.0; Aufbau und Pflege der Arbeitgebermarke

5. April 2011

Social Recruiting

Eisberg Employer Branding

Eisberg Employer Branding

Die Bedeutung der Arbeitgebermarke für Recruiting und Personalmarketing war Thema einer weiteren HR Fachkonferenz am 24.3.2011 im Swissotel Düsseldorf/Neuss unter der Federführung von Frank Sitta und dem Team von Personalinform. Neben Vorträgen von Lutz Altmann (HumanCaps), Joachim Diercks (Cyquest), Henner Knabenreich (personalmarketing2null), Thomas Siegner (cirquent), Jörg Wiesner (KarriereTrends.de)  und Alexandra Wilde  (medtronic), wurden die Themen im Rahmen einer Podiumsdiskussion vertieft.

Lutz Altmann begann als Moderator mit der Einstiegsfrage, inwiefern sich Recruiting, Employerbranding und Personalmarketing voneinander abgrenzen lassen. Nach Ansicht eines Teilnehmers hat der Arbeitgeber mittels Employerbranding die Möglichkeit, die Selbstauswahl auf Seiten der Bewerber zu verbessern – insofern können Employerbranding und Recruiting heute nicht mehr getrennt voneinander betrachtet werden. Grundsätzlich stellt sich die Frage, ob Arbeitgeber überhaupt eine Marke brauchen oder ob die Benefits, die geboten werden – wie z. B. Kinderbetreuung, Sport etc. – nicht für sich eine größere Zugkraft haben. Oft würden Markenattraktivität und Arbeitgeberattraktivität auch verschmelzen. Eine mögliche Folge könnten hohe Bewerbermengen sein – allerdings sei auch hier Quantität keine Garantie für Qualität. Nach wie vor komme es darauf an, den oder die passende/n Bewerber/in zu finden. Hier spiele auch das Thema Arbeitgeber-Authentizität eine Rolle, vor allem falsche Versprechungen seien in diesem Zusammenhang gefährlich: im Ernstfall sei es besser, dem Kandidaten das unattraktive Großraumbüro vorher zu zeigen als wenn er das Unternehmen, das ihm bezüglich Arbeitgeberattraktivität falsche Tatsachen vorgegaukelt hat, vor der Zeit enttäuscht verlässt  – und natürlich auch nicht weiterempfiehlt. Sowohl die Benefits als auch die kritischen Punkte wie z.B. ein 12h-Tag, müssen vorher klar sein. Das sei vergleichbar mit einer Beziehung – auch die funktioniere nur mit Offenheit und Transparenz. Neben der Rekrutierung sei die Mitarbeiterbindung für viele Unternehmen von großer Bedeutung.  Wie gut diese gelinge, werde häufig durch die Standortfrage entschieden. Unternehmen müssten sich inzwischen etwas einfallen lassen, um qualifizierte Fachkräfte zu binden – das kann das Einfamilienhaus in einer eher unattraktiven Region sein oder auch ein Homeoffice an einem attraktiven Standort.

Auf die Frage inwiefern Arbeitgeber im Social Web kommunizieren können müssen, wird auf die Notwendigkeit einer adäquaten Reaktion verwiesen. Es mache z.B. keinen Sinn, mit dem Unternehmen auf Facebook vertreten zu sein und Posts erst nach langen Abstimmungsprozessen und Genehmigungsverfahren zuzulassen. Das passe in diesem Fall nicht zum Medium und das Prozedere binde wertvolle Energien der Mitarbeiter.

Eine weitere Frage zielt darauf ab, wie sich der ideale Arbeitgeber zu verhalten habe. Genannt werden hier allem voran Eigenschaften wie Glaubwürdigkeit, Relevanz und die Fähigkeit, zu differenzieren. Die Schlüsselqualifikationen und Kernkompetenzen der Zukunft würden im Mitteilungsbedürfnis und der Kooperationsfähigkeit liegen. Mitteilungsbedürfnis dürfe dabei nicht falsch interpretiert werden: Es gehe nicht darum, ungehemmt zu twittern, sondern relevante Inhalte zu produzieren. Auch die Ausrede: dafür (für Social Media Aktivitäten) sei keine Zeit, dürfe man nicht gelten lassen. Jeder solle hier mal seinen persönlichen Zeiteinsatz für Fernseh-Konsum kritisch hinterfragen.

Den Moderator beschäftigt die Frage, warum es noch nicht gelänge, die kommunikativen Kompetenzen von Personalern nach außen sichtbar zu machen. Hier gebe es – personengebundene – Beispiele, so einer der Referenten  – bei denen das durchaus funktioniere. Wenn die HR z.B. nur über ein begrenztes Wissen bestimmter technischer Skills verfüge, mache es Sinn, Fachleute hinzuzuziehen und dies werde in den meisten Fällen dan auch so gehandhabt.

Auf die Frage, welche Skills für die ersten Schritte im Social Web nötig seien, wird an erster Stelle eine klare Zielsetzung genannt; auch sei es unabdingbar den Markt zu screenen und zu recherchieren, was es bereits gebe. Learning bei doing sei zwar grundsätzlich o.k., sofern man gewisse Regeln beachte. Es solle aber nicht gleich eine offizielle Unternehmensseite sein, mit der man die ersten Schritte im Social Web macht. Insofern sei es unbedingt zu empfehlen, vorab Auftritte von Mitbewerbern zu analysieren. Der Moderator verweist in diesem Zusammenhang auf die Blogroll von Atenta und deren Personalerblog wollmilchsau, in der viele relevante Recruiting-Blogs gelistet seien.

Einigkeit scheint zum Abschluss darüber zu bestehen, dass eine Facebook Recruiting Seite wenig Sinn mache, wenn die KarrierePage auf der Homepage des Unternehmens schlecht oder gar nicht vorhanden ist.

Das Publikum ergänzt die Diskussion mit – zugegeben wenigen – Fragen und Statements: Auf die Frage, ob ein Blog grundsätzlich auch als Karrierepage verwendet werden könne,  wird auf die Abhängigkeit von der Zielgruppe verwiesen, die man damit erreichen wolle, insofern könne die Frage nicht eindeutig beantwortet werden. Grundsätzlich sei das aber machbar, Worpdress biete mit Buddy Press ein geeignetes Tool. als Recruiter müssen mehr und mehr im Bereich Marketing fit sein und: es wird eine zunehmend größere Herausforderung, den GAP zwischen Arbeitgebermarke und Produktmarke aufzulösen.

Fazit: In der Diskussion wurde klar, dass Personalmarketing, Recruiting und Employerbranding nur im Rahmen strategischer Gesamtprozesse erfolgreich umgesetzt werden können. Interessant ist  die immer wieder auftretende Frage nach der Arbeitgeber-Authentizität. Sie stellt besonders die Unternehmen vor Probleme, die Defizite in der internen Kommunikationsstruktur aufweisen. Im Klartext: in denen hierarchische Strukturen bewirken, dass ganze Fachabteilungen und Fachbereiche nichts voneinander wissen und nicht miteinander reden.  In Social Media gelten andere Gesetze als in der Print- oder online Welt, wie die Forderung nach adäquaten Entscheidungsprozessen, Konsequenz  und Transparenz zeigt. Doch nach wie vor gilt auch hier: das oberste Ziel ist, die Aufmerksamkeit passend qualifizierter Bewerber/innen zu erregen, sie zu einer Bewerbung zu motivieren und sie mit erfolgreichen Retention-Strategien im Unternehmen zu halten.

Bild: http://www.employerbrandmessage.com

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