Employer Branding 2.0; Aufbau und Pflege der Arbeitgebermarke

5. April 2011

Social Recruiting

Eisberg Employer Branding

Eis­berg Employer Bran­ding

Die Bedeu­tung der Arbeit­ge­ber­marke für Recruit­ing und Per­so­nal­mar­ke­ting war Thema einer wei­te­ren HR Fach­kon­fe­renz am 24.3.2011 im Swis­so­tel Düsseldorf/Neuss unter der Feder­füh­rung von Frank Sitta und dem Team von Per­so­nal­in­form. Neben Vor­trä­gen von Lutz Alt­mann (Human­Caps), Joa­chim Diercks (Cyquest), Hen­ner Kna­ben­reich (personalmarketing2null), Tho­mas Sie­gner (cir­quent), Jörg Wies­ner (KarriereTrends.de)  und Alex­an­dra Wilde  (med­t­ro­nic), wur­den die The­men im Rah­men einer Podi­ums­dis­kus­sion ver­tieft.

Lutz Alt­mann begann als Mode­ra­tor mit der Ein­stiegs­frage, inwie­fern sich Recruit­ing, Employ­er­bran­ding und Per­so­nal­mar­ke­ting von­ein­an­der abgren­zen las­sen. Nach Ansicht eines Teil­neh­mers hat der Arbeit­ge­ber mit­tels Employ­er­bran­ding die Mög­lich­keit, die Selbst­aus­wahl auf Sei­ten der Bewer­ber zu ver­bes­sern – inso­fern kön­nen Employ­er­bran­ding und Recruit­ing heute nicht mehr getrennt von­ein­an­der betrach­tet wer­den. Grund­sätz­lich stellt sich die Frage, ob Arbeit­ge­ber über­haupt eine Marke brau­chen oder ob die Bene­fits, die gebo­ten wer­den — wie z. B. Kin­der­be­treu­ung, Sport etc. — nicht für sich eine grö­ßere Zug­kraft haben. Oft wür­den Mar­ken­at­trak­ti­vi­tät und Arbeit­ge­be­rat­trak­ti­vi­tät auch ver­schmel­zen. Eine mög­li­che Folge könn­ten hohe Bewer­ber­men­gen sein – aller­dings sei auch hier Quan­ti­tät keine Garan­tie für Qua­li­tät. Nach wie vor komme es dar­auf an, den oder die passende/n Bewerber/in zu fin­den. Hier spiele auch das Thema Arbeitgeber-Authentizität eine Rolle, vor allem fal­sche Ver­spre­chun­gen seien in die­sem Zusam­men­hang gefähr­lich: im Ernst­fall sei es bes­ser, dem Kan­di­da­ten das unat­trak­tive Groß­raum­büro vor­her zu zei­gen als wenn er das Unter­neh­men, das ihm bezüg­lich Arbeit­ge­be­rat­trak­ti­vi­tät fal­sche Tat­sa­chen vor­ge­gau­kelt hat, vor der Zeit ent­täuscht ver­lässt  — und natür­lich auch nicht wei­ter­emp­fiehlt. Sowohl die Bene­fits als auch die kri­ti­schen Punkte wie z.B. ein 12h-Tag, müs­sen vor­her klar sein. Das sei ver­gleich­bar mit einer Bezie­hung – auch die funk­tio­niere nur mit Offen­heit und Trans­pa­renz. Neben der Rekru­tie­rung sei die Mit­ar­bei­ter­bin­dung für viele Unter­neh­men von gro­ßer Bedeu­tung.  Wie gut diese gelinge, werde häu­fig durch die Stand­ort­frage ent­schie­den. Unter­neh­men müss­ten sich inzwi­schen etwas ein­fal­len las­sen, um qua­li­fi­zierte Fach­kräfte zu bin­den – das kann das Ein­fa­mi­li­en­haus in einer eher unat­trak­ti­ven Region sein oder auch ein Home­of­fice an einem attrak­ti­ven Stand­ort.

Auf die Frage inwie­fern Arbeit­ge­ber im Social Web kom­mu­ni­zie­ren kön­nen müs­sen, wird auf die Not­wen­dig­keit einer adäqua­ten Reak­tion ver­wie­sen. Es mache z.B. kei­nen Sinn, mit dem Unter­neh­men auf Face­book ver­tre­ten zu sein und Posts erst nach lan­gen Abstim­mungs­pro­zes­sen und Geneh­mi­gungs­ver­fah­ren zuzu­las­sen. Das passe in die­sem Fall nicht zum Medium und das Pro­ze­dere binde wert­volle Ener­gien der Mit­ar­bei­ter.

Eine wei­tere Frage zielt dar­auf ab, wie sich der ideale Arbeit­ge­ber zu ver­hal­ten habe. Genannt wer­den hier allem voran Eigen­schaf­ten wie Glaub­wür­dig­keit, Rele­vanz und die Fähig­keit, zu dif­fe­ren­zie­ren. Die Schlüs­sel­qua­li­fi­ka­tio­nen und Kern­kom­pe­ten­zen der Zukunft wür­den im Mit­tei­lungs­be­dürf­nis und der Koope­ra­ti­ons­fä­hig­keit lie­gen. Mit­tei­lungs­be­dürf­nis dürfe dabei nicht falsch inter­pre­tiert wer­den: Es gehe nicht darum, unge­hemmt zu twit­tern, son­dern rele­vante Inhalte zu pro­du­zie­ren. Auch die Aus­rede: dafür (für Social Media Akti­vi­tä­ten) sei keine Zeit, dürfe man nicht gel­ten las­sen. Jeder solle hier mal sei­nen per­sön­li­chen Zeit­ein­satz für Fernseh-Konsum kri­tisch hin­ter­fra­gen.

Den Mode­ra­tor beschäf­tigt die Frage, warum es noch nicht gelänge, die kom­mu­ni­ka­ti­ven Kom­pe­ten­zen von Per­so­na­lern nach außen sicht­bar zu machen. Hier gebe es – per­so­nen­ge­bun­dene — Bei­spiele, so einer der Refe­ren­ten  – bei denen das durch­aus funk­tio­niere. Wenn die HR z.B. nur über ein begrenz­tes Wis­sen bestimm­ter tech­ni­scher Skills ver­füge, mache es Sinn, Fach­leute hin­zu­zu­zie­hen und dies werde in den meis­ten Fäl­len dan auch so gehand­habt.

Auf die Frage, wel­che Skills für die ers­ten Schritte im Social Web nötig seien, wird an ers­ter Stelle eine klare Ziel­set­zung genannt; auch sei es unab­ding­bar den Markt zu scree­nen und zu recher­chie­ren, was es bereits gebe. Learning bei doing sei zwar grund­sätz­lich o.k., sofern man gewisse Regeln beachte. Es solle aber nicht gleich eine offi­zi­elle Unter­neh­mens­seite sein, mit der man die ers­ten Schritte im Social Web macht. Inso­fern sei es unbe­dingt zu emp­feh­len, vorab Auf­tritte von Mit­be­wer­bern zu ana­ly­sie­ren. Der Mode­ra­tor ver­weist in die­sem Zusam­men­hang auf die Blo­groll von Atenta und deren Per­so­na­ler­blog woll­milch­sau, in der viele rele­vante Recruiting-Blogs gelis­tet seien.

Einig­keit scheint zum Abschluss dar­über zu bestehen, dass eine Face­book Recruit­ing Seite wenig Sinn mache, wenn die Kar­rie­r­e­Page auf der Home­page des Unter­neh­mens schlecht oder gar nicht vor­han­den ist.

Das Publi­kum ergänzt die Dis­kus­sion mit — zuge­ge­ben weni­gen — Fra­gen und State­ments: Auf die Frage, ob ein Blog grund­sätz­lich auch als Kar­rie­r­e­page ver­wen­det wer­den könne,  wird auf die Abhän­gig­keit von der Ziel­gruppe ver­wie­sen, die man damit errei­chen wolle, inso­fern könne die Frage nicht ein­deu­tig beant­wor­tet wer­den. Grund­sätz­lich sei das aber mach­bar, Worpdress biete mit Buddy Press ein geeig­ne­tes Tool. als Recrui­ter müs­sen mehr und mehr im Bereich Mar­ke­ting fit sein und: es wird eine zuneh­mend grö­ßere Her­aus­for­de­rung, den GAP zwi­schen Arbeit­ge­ber­marke und Pro­dukt­marke auf­zu­lö­sen.

Fazit: In der Dis­kus­sion wurde klar, dass Per­so­nal­mar­ke­ting, Recruit­ing und Employ­er­bran­ding nur im Rah­men stra­te­gi­scher Gesamt­pro­zesse erfolg­reich umge­setzt wer­den kön­nen. Inter­es­sant ist  die immer wie­der auf­tre­tende Frage nach der Arbeitgeber-Authentizität. Sie stellt beson­ders die Unter­neh­men vor Pro­bleme, die Defi­zite in der inter­nen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­struk­tur auf­wei­sen. Im Klar­text: in denen hier­ar­chi­sche Struk­tu­ren bewir­ken, dass ganze Fach­ab­tei­lun­gen und Fach­be­rei­che nichts von­ein­an­der wis­sen und nicht mit­ein­an­der reden.  In Social Media gel­ten andere Gesetze als in der Print- oder online Welt, wie die For­de­rung nach adäqua­ten Ent­schei­dungs­pro­zes­sen, Kon­se­quenz  und Trans­pa­renz zeigt. Doch nach wie vor gilt auch hier: das oberste Ziel ist, die Auf­merk­sam­keit pas­send qua­li­fi­zier­ter Bewerber/innen zu erre­gen, sie zu einer Bewer­bung zu moti­vie­ren und sie mit erfolg­rei­chen Retention-Strategien im Unter­neh­men zu hal­ten.

Bild: http://www.employerbrandmessage.com

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