Social Media Monitoring: Berichte- und Statistik Tools bei Facebook

10. Januar 2011

Social Recruiting

Wenn man sich als Unter­neh­men in sozia­len Netz­wer­ken bewegt, dann sollte man sich nicht nur sei­ner Ziele und sei­ner Ziel­gruppe bewusst sein, son­dern man sollte auch immer vor Augen haben ob man diese erreicht. Mit Social Media Moni­to­ring behält man die Reso­nanz sei­ner Prä­senz im web2.0 im Blick. Es gibt hierzu viele Hilfs­mit­tel im Inter­net, die jeweils ganz unter­schied­li­che Betrach­tungs­wei­sen haben. Einige ein­fa­chere sam­meln Infor­ma­tio­nen dar­über, wie oft man in ver­schie­de­nen sozia­len Netz­wer­ken erwähnt wird (strength). Dar­über hin­aus gibt es Anhalts­punkte wie pas­sion (zählt, wie oft etwas wei­ter­erzählt wird) und sen­ti­ment (Ver­hält­nis der posi­ti­ven gegen­über den nega­ti­ven Erwäh­nun­gen). Akti­vi­tät, The­men, Kanäle, Reich­weite, Demo­gra­phie, Mul­ti­pli­ka­to­ren, Orte und Län­der sind wei­tere Anhalts­punkte mit dem man „mes­sen“ kann, in wie weit die eigene Social Media Prä­senz die Erwar­tun­gen erfüllt und die Ziel­grup­pen erreicht. Soweit dies im Inter­net und vor allem im web2.0 über­haupt wirk­lich mög­lich ist. Ich möchte hier einige grund­le­gende Mög­lich­kei­ten von Social Media Moni­to­ring am Bei­spiel Face­book und des­sen inter­nem Berichte- und Sta­tis­tik Tool erklä­ren.

Wenn man in Face­book eine Seite — eine “page” erstellt, bekommt diese auto­ma­tisch eine Besu­cher­sta­tis­tik samt einer Aus­wer­tungs­seite zuge­wie­sen, die man unter “Ein­stel­lun­gen” anschauen kann. (Anmer­kung: Face­book hat 2010 seine Begriffe geän­dert, so ist man nicht mehr  “Fan” einer Seite, son­dern die Seite “gefällt” einem. “Likes” wur­den mit “gefällt mir” und “unli­kes” mit “gefällt mir nicht mehr” über­setzt. Der Ein­fach­heit hal­ber werde ich jedoch wei­ter­hin von “Fans”, “likes” und “unli­kes” spre­chen.)

Die neben­ste­hen­den Werte stel­len die Anzahl der neu hin­zu­ge­kom­men Fans, die abso­lute Anzahl der Fans und die Anzahl der monat­lich akti­ven Nut­zer (s. auch  lila Linie  in der Gra­fik unten) dar. Lei­der sind die Zah­len auf den ers­ten Blick nicht immer nach­voll­zieh­bar bzw. stim­men nicht ganz, wenn man nach­rech­net. Wir ver­mu­ten, dass hier auch Nut­ze­rIn­nen mit­ge­zählt wer­den, die nach dem Anschauen der Seite wie­der auf “unlike” kli­cken, was in Face­book nicht sel­ten vor­kommt. Inter­es­san­ter sind — wie in vie­len Sta­tis­ti­ken — die Ten­den­zen und Ver­än­de­rungs­werte (rote Zah­len für Rück­gang bzw. grüne für Zuwachs). Damit wird die sta­tis­ti­sche Ent­wick­lung im Ver­gleich zum vor­her­ge­hen­den gleich­gro­ßen Zeit­raum ange­zeigt. So war zum Bei­spiel bei uns im Dezem­ber der Anstieg der Fans weni­ger rasant als in den Mona­ten davor und ist im Ver­gleich zum Vor­mo­nat um 32% gesun­ken — mög­li­cher­weise wegen der Vor­weih­nachts­zeit, die unsere Fans lie­ber mit dem Kauf von Weih­nachts­ge­schen­ken ver­bracht haben. Dafür ist aber die Anzahl der Monat­lich akti­ven Nut­zer um 38% gestie­gen — ein mög­li­cher Hin­weis dar­auf, dass unsere Bei­träge anspre­chend und für die Ziel­gruppe rele­vant waren.

Hin­ter oben­ste­he­ner Gra­fik ver­birgt sich eine ein­fa­che Dar­stel­lung der Akti­vi­tät der Besu­cher über eine aus­wähl­bare Zeit­spanne. Die blaue Linie zeigt die täg­lich akti­ven Nut­zer, wobei hier alles vom Anschauen eines Inhal­tes bis zum “Gefal­len” der Seite als aktiv gezählt wird. Die grüne Linie zeigt die Anzahl der akti­ven Nut­zer einer Woche und die lila Linie die eines Monats. An der monat­li­chen Ent­wick­lung lässt sich able­sen, ob man mehr­heit­lich The­men aus­ge­wählt hat die die Fans anspre­chen, da eine gesamt monat­li­che Ent­wick­lung  weni­ger abhän­gig von z.B. fei­er­tags­be­ding­ten Rück­gän­gen ist. Eines sagt die Gra­fik auf jeden  Fall aus:  dass wir es auch wärend der Fei­er­tage geschafft haben, ein gewis­sen Akti­vi­täts­ni­veau zu hal­ten.

“Bei­trags­im­pres­sio­nen” geben an, wie oft Bei­träge oder Inhalte unse­rer Seite in dem gewähl­ten Zeit­raum ange­zeigt wur­den, was nicht zwangs­läu­fig heißt, dass sie auch von Usern ange­schaut wur­den. “Feed­back zu den Bei­trä­gen” zeigt die Anzahl der “likes” und der Kom­men­tare.

Hier sieht man die Anzahl der “likes” (blau) und der Kom­men­tare (grün) zu Inhal­ten auf unsere Seite an ein­zel­nen Tagen.

Im Menü­punkt Nut­zer fin­det man eben­falls als Gra­fik detail­lier­tere Infor­ma­tio­nen zu der Akti­vi­tät der Nut­zer (“Täg­lich Aktive Nut­zer Break­down”). In die­ser wer­den jeweils die Ansich­ten unse­rer Seite, Ansich­ten von Inhal­ten,  “Likes”, Kom­men­tare und Pinn­wand­ein­träge ange­zeigt. Da diese Zah­len meist ziem­lich weit aus­ein­an­der lie­gen sind einige Linie oder Werte mit­un­ter schlecht les­bar. In der ver­grö­ßer­ten Ver­sion jedoch sind diese Daten gut les­bar (Ver­grö­ßern kann man indem man auf eine der oben links über jeder Gra­fik ver­steck­ten, hell­grauen Schalt­flä­chen klickt, die nur erschei­nen wenn man mit der Maus in ihre Nähe kommt. Die erste ver­grö­ßert, mit der zwei­ten kann man dru­cken und mit der drit­ten spei­chern).

Wei­tere sta­tis­ti­sche Infor­ma­tio­nen gibt es dazu, wie die neuen Fans zur page gefun­den haben, zum Bei­spiel über Anzei­gen, Suche oder über Emp­feh­lun­gen. Externe Zubrin­ger wie google.de oder twitter.com wer­den auch auf­ge­lis­tet ebenso  wel­che Tabs von den Nut­zern wie oft ange­schaut wur­den oder wel­che Medien kon­su­miert wur­den.

Auch die demo­gra­fi­sche Struk­tur und die Stand­orte der Nut­ze­rIn­nen wer­den sehr anschau­lich dar­ge­stellt. Wün­schens­wert, gerade im Recruit­ing­be­reich, wäre eine Sta­tis­tik nach Beru­fen, was mit den neuen Pro­fil viel­leicht auch nicht mehr so schwie­rig umzu­set­zen wäre. Auf der Seite “Inter­ak­tio­nen” (ohne Abbil­dung) gibt es noch ein­mal zwei Schau­bil­der und eine Tabelle: Eine Gra­fik zu “likes”, Kom­men­ta­ren und Abmel­dun­gen, eine Tabelle mit der Top­liste der Inhalte und eine Gra­fik zu den Bei­trä­gen der Fans. Hier kann man able­sen, wel­che Bei­träge auf Zustim­mung gesto­ßen sind, wann sich jemand abge­mel­det hat  und wel­che Bei­träge z.B. über­haupt nicht bei den Fans ankom­men.

Fazit: Vor allzu hohen Erwar­tun­gen bezüg­lich der rea­li­täts­na­hen Abbil­dung des User­ver­hal­tens sei gewarnt: Gerade Face­book ist ein Netz­werk, das den Nut­ze­rIn­nen mehr Frei­hei­ten und Sicher­hei­ten lässt, als man auf den ers­ten Blick ver­mu­ten kann. Und das ist auch gut so. Jeder kann sel­ber ent­schei­den, wel­che Infor­ma­tio­nen er  oder sie mit wem teilt. Nach wie vor gibt auch ein rela­tiv dif­fen­ren­zier­tes Monitoring-Tool wie das von Face­book einige Rät­sel auf, auch die Sta­bi­li­tät der Ergeb­nis­an­sich­ten lässt hier und da zu wün­schen übrig.  Einen guten Über­blick gewinnt man über demo­gra­fi­sche Struk­tur und Akti­vi­tät der Fans. Auch lässt sich rela­tiv gut erken­nen, über wel­che online-Routen sie den Weg zu uns gefun­den haben. Ob sich aus die­sen Ergeb­nis­sen bereits KPI´s  (Key Per­for­mance Indi­ca­tors) ablei­ten las­sen, ist frag­lich und hängt auch von der Ziel­set­zung des jewei­li­gen Unter­neh­mens ab.  Wenn man Fans nicht nur als sta­tis­ti­sche Masse betrach­tet, son­dern als Men­schen, mit denen man über bestimmte The­men ernst­haft und nach­hal­tig kom­mu­ni­zie­ren will, freut man sich über jeden “Like” und nimmt jeden kri­ti­schen Kom­men­tar ernst. Nicht zuletzt ist dies ja der Sinn von Face­book: Aus­tausch und Kom­mu­ni­zie­ren über all­täg­li­che und spe­zi­fi­sche The­men. In die­sem Sinne wün­schen viel Erfolg beim social media moni­to­ring!

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