Social Media Monitoring: Berichte- und Statistik Tools bei Facebook

10. Januar 2011

Social Recruiting

Wenn man sich als Unternehmen in sozialen Netzwerken bewegt, dann sollte man sich nicht nur seiner Ziele und seiner Zielgruppe bewusst sein, sondern man sollte auch immer vor Augen haben ob man diese erreicht. Mit Social Media Monitoring behält man die Resonanz seiner Präsenz im web2.0 im Blick. Es gibt hierzu viele Hilfsmittel im Internet, die jeweils ganz unterschiedliche Betrachtungsweisen haben. Einige einfachere sammeln Informationen darüber, wie oft man in verschiedenen sozialen Netzwerken erwähnt wird (strength). Darüber hinaus gibt es Anhaltspunkte wie passion (zählt, wie oft etwas weitererzählt wird) und sentiment (Verhältnis der positiven gegenüber den negativen Erwähnungen). Aktivität, Themen, Kanäle, Reichweite, Demographie, Multiplikatoren, Orte und Länder sind weitere Anhaltspunkte mit dem man „messen“ kann, in wie weit die eigene Social Media Präsenz die Erwartungen erfüllt und die Zielgruppen erreicht. Soweit dies im Internet und vor allem im web2.0 überhaupt wirklich möglich ist. Ich möchte hier einige grundlegende Möglichkeiten von Social Media Monitoring am Beispiel Facebook und dessen internem Berichte- und Statistik Tool erklären.

Wenn man in Facebook eine Seite – eine „page“ erstellt, bekommt diese automatisch eine Besucherstatistik samt einer Auswertungsseite zugewiesen, die man unter „Einstellungen“ anschauen kann. (Anmerkung: Facebook hat 2010 seine Begriffe geändert, so ist man nicht mehr  „Fan“ einer Seite, sondern die Seite „gefällt“ einem. „Likes“ wurden mit „gefällt mir“ und „unlikes“ mit „gefällt mir nicht mehr“ übersetzt. Der Einfachheit halber werde ich jedoch weiterhin von „Fans“, „likes“ und „unlikes“ sprechen.)

Die nebenstehenden Werte stellen die Anzahl der neu hinzugekommen Fans, die absolute Anzahl der Fans und die Anzahl der monatlich aktiven Nutzer (s. auch  lila Linie  in der Grafik unten) dar. Leider sind die Zahlen auf den ersten Blick nicht immer nachvollziehbar bzw. stimmen nicht ganz, wenn man nachrechnet. Wir vermuten, dass hier auch NutzerInnen mitgezählt werden, die nach dem Anschauen der Seite wieder auf „unlike“ klicken, was in Facebook nicht selten vorkommt. Interessanter sind – wie in vielen Statistiken – die Tendenzen und Veränderungswerte (rote Zahlen für Rückgang bzw. grüne für Zuwachs). Damit wird die statistische Entwicklung im Vergleich zum vorhergehenden gleichgroßen Zeitraum angezeigt. So war zum Beispiel bei uns im Dezember der Anstieg der Fans weniger rasant als in den Monaten davor und ist im Vergleich zum Vormonat um 32% gesunken – möglicherweise wegen der Vorweihnachtszeit, die unsere Fans lieber mit dem Kauf von Weihnachtsgeschenken verbracht haben. Dafür ist aber die Anzahl der Monatlich aktiven Nutzer um 38% gestiegen – ein möglicher Hinweis darauf, dass unsere Beiträge ansprechend und für die Zielgruppe relevant waren.

Hinter obenstehener Grafik verbirgt sich eine einfache Darstellung der Aktivität der Besucher über eine auswählbare Zeitspanne. Die blaue Linie zeigt die täglich aktiven Nutzer, wobei hier alles vom Anschauen eines Inhaltes bis zum „Gefallen“ der Seite als aktiv gezählt wird. Die grüne Linie zeigt die Anzahl der aktiven Nutzer einer Woche und die lila Linie die eines Monats. An der monatlichen Entwicklung lässt sich ablesen, ob man mehrheitlich Themen ausgewählt hat die die Fans ansprechen, da eine gesamt monatliche Entwicklung  weniger abhängig von z.B. feiertagsbedingten Rückgängen ist. Eines sagt die Grafik auf jeden  Fall aus:  dass wir es auch wärend der Feiertage geschafft haben, ein gewissen Aktivitätsniveau zu halten.

„Beitragsimpressionen“ geben an, wie oft Beiträge oder Inhalte unserer Seite in dem gewählten Zeitraum angezeigt wurden, was nicht zwangsläufig heißt, dass sie auch von Usern angeschaut wurden. „Feedback zu den Beiträgen“ zeigt die Anzahl der „likes“ und der Kommentare.

Hier sieht man die Anzahl der „likes“ (blau) und der Kommentare (grün) zu Inhalten auf unsere Seite an einzelnen Tagen.

Im Menüpunkt Nutzer findet man ebenfalls als Grafik detailliertere Informationen zu der Aktivität der Nutzer („Täglich Aktive Nutzer Breakdown“). In dieser werden jeweils die Ansichten unserer Seite, Ansichten von Inhalten,  „Likes“, Kommentare und Pinnwandeinträge angezeigt. Da diese Zahlen meist ziemlich weit auseinander liegen sind einige Linie oder Werte mitunter schlecht lesbar. In der vergrößerten Version jedoch sind diese Daten gut lesbar (Vergrößern kann man indem man auf eine der oben links über jeder Grafik versteckten, hellgrauen Schaltflächen klickt, die nur erscheinen wenn man mit der Maus in ihre Nähe kommt. Die erste vergrößert, mit der zweiten kann man drucken und mit der dritten speichern).

Weitere statistische Informationen gibt es dazu, wie die neuen Fans zur page gefunden haben, zum Beispiel über Anzeigen, Suche oder über Empfehlungen. Externe Zubringer wie google.de oder twitter.com werden auch aufgelistet ebenso  welche Tabs von den Nutzern wie oft angeschaut wurden oder welche Medien konsumiert wurden.

Auch die demografische Struktur und die Standorte der NutzerInnen werden sehr anschaulich dargestellt. Wünschenswert, gerade im Recruitingbereich, wäre eine Statistik nach Berufen, was mit den neuen Profil vielleicht auch nicht mehr so schwierig umzusetzen wäre. Auf der Seite „Interaktionen“ (ohne Abbildung) gibt es noch einmal zwei Schaubilder und eine Tabelle: Eine Grafik zu „likes“, Kommentaren und Abmeldungen, eine Tabelle mit der Topliste der Inhalte und eine Grafik zu den Beiträgen der Fans. Hier kann man ablesen, welche Beiträge auf Zustimmung gestoßen sind, wann sich jemand abgemeldet hat  und welche Beiträge z.B. überhaupt nicht bei den Fans ankommen.

Fazit: Vor allzu hohen Erwartungen bezüglich der realitätsnahen Abbildung des Userverhaltens sei gewarnt: Gerade Facebook ist ein Netzwerk, das den NutzerInnen mehr Freiheiten und Sicherheiten lässt, als man auf den ersten Blick vermuten kann. Und das ist auch gut so. Jeder kann selber entscheiden, welche Informationen er  oder sie mit wem teilt. Nach wie vor gibt auch ein relativ diffenrenziertes Monitoring-Tool wie das von Facebook einige Rätsel auf, auch die Stabilität der Ergebnisansichten lässt hier und da zu wünschen übrig.  Einen guten Überblick gewinnt man über demografische Struktur und Aktivität der Fans. Auch lässt sich relativ gut erkennen, über welche online-Routen sie den Weg zu uns gefunden haben. Ob sich aus diesen Ergebnissen bereits KPI´s  (Key Performance Indicators) ableiten lassen, ist fraglich und hängt auch von der Zielsetzung des jeweiligen Unternehmens ab.  Wenn man Fans nicht nur als statistische Masse betrachtet, sondern als Menschen, mit denen man über bestimmte Themen ernsthaft und nachhaltig kommunizieren will, freut man sich über jeden „Like“ und nimmt jeden kritischen Kommentar ernst. Nicht zuletzt ist dies ja der Sinn von Facebook: Austausch und Kommunizieren über alltägliche und spezifische Themen. In diesem Sinne wünschen viel Erfolg beim social media monitoring!

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